Cuánto sabemos realmente acerca de por qué damos a la caridad

¿Cuánto sabemos realmente acerca de por qué damos a la caridad?

“No es por la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero por lo que esperamos nuestra cena, sino por su consideración por su propio interés. No nos dirigimos a su humanidad sino a su amor propio y nunca les hablamos de nuestras propias necesidades pero de sus ventajas “.

Cuando el economista Adam Smith estaba escribiendo su libro de gran influencia La riqueze de las naciones,en la década de 1770, su correo probablemente no incluía sobres con imágenes deslumbrantes de niños hambrientos.
Y cuando paseó por su ciudad natal de Kirkcaldy, Fife, no fue abordado por mujeres jóvenes con portapapeles que intentaban inscribirlo para una donación mensual.

En estos días, se nos habla con frecuencia no de nuestras ventajas sino de las necesidades de otras personas.
En importancia económica, la recaudación de fondos de caridad está a la altura del carnicero, cervecero y panadero.
La caridad, por supuesto, es tan vieja como la humanidad.

La antigua costumbre religiosa del diezmo, dar indirectamente una décima parte de los ingresos a causas dignas, hace que las donaciones modernas de menos de £ 1 de cada £ 100 parezcan irrisorias.

Aun así, los impuestos han reemplazado los diezmos y muchos recaudadores de fondos modernos no tienen la ventaja de decir que hablan por Dios.

Deben ser profesionales sobre la persuasión, y hay un hombre que es considerado como el padre del campo: Charles Sumner Ward.
A fines del siglo XIX, comenzó a trabajar para la Asociación Cristiana de Hombres Jóvenes (YMCA).

Era “un hombre de tamaño mediano”, según el New York Post, “de una manera tan amable que nunca se sospecharía de él el poder de influir en los bolsillos hasta ahora reacios”.

Ese poder primero ganó gran atención en 1905, cuando sus empleadores lo enviaron a Washington DC para recaudar dinero para un nuevo edificio.

Ward encontró un donante rico para prometer una gran cantidad de efectivo, pero solo si el público recaudaba el resto. Luego estableció una fecha límite artificial para que esto suceda. Los papeles lo lamieron.
Ward aplicó sus métodos a lo largo y ancho: un objetivo; un límite de tiempo; un reloj de campaña que muestra el progreso; trucos publicitarios planeados con precisión militar.

En el mundo moderno, todos parecen familiares, pero cuando Ward llegó a Londres en 1912, eran novedosos.

El Times quedó adecuadamente impresionado por su “conocimiento de la naturaleza humana y una aplicación extremadamente astuta de los principios comerciales para asegurar la ventaja en el momento psicológico”.

La Primera Guerra Mundial trajo más innovaciones para recaudar fondos: loterías; y días de bandera, que tienen equivalentes modernos en pulseras, cintas y calcomanías que muestran que has dado dinero.
En 1924, Ward tenía una compañía de recaudación de fondos y anunciaba cuánto había recaudado para todo, desde boy scouts hasta templos masónicos.

Para los herederos modernos de Charles Sumner Ward, ¿qué se considera una “aplicación inteligente de los principios comerciales”?
Luego está la teoría del “resplandor cálido”, que dice que damos para sentirnos bien, o al menos menos culpables.

Las investigaciones experimentales de estas ideas han producido resultados que son, bueno, un poco deprimentes. El economista John List y sus colegas enviaron personas a tocar puertas; algunos pidieron una donación, otros vendieron boletos de lotería por la misma buena causa. Los boletos de lotería recaudaron mucho más; No es de extrañar allí.

Pero los investigadores también encontraron que a las mujeres jóvenes atractivas que pidieron donaciones les fue mucho mejor, tanto como a los vendedores de lotería.

Eso es evidencia de la teoría de la señalización del altruismo, y se puede ver exactamente a qué tipo de señorita bonita les gustaba señalar a estos caballeros.

La caridad se ha convertido en un gran negocio, aunque es difícil decir qué tan grande: hay pocos datos buenos.

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